Duhoviti filmadžija, Morgan Spurlock zaronio u je u skriveni ali uticajni svijet brand marketinga, s ciljem da napravi potpuno sponzorisan film o sponzorisanju. Čak je i naziv njegovog Ted Talk-a sponzorsan. Poslušajte, više je nego zanimljivo.
Postaviću još jedno pitanje. Šta je loše u placebu? Meni izgleda fantastično. Proizvodnja je jeftina, dejstvo izuzetno dobro. Nema popratnih pojava. I ako ih ima, nestvarne su i možete ih zanemariti.
Neko je predložio da taj koncept primjenimo i šire, i stvorimo placebo obrazovanje. Obrazovanje Vas ničemu ne nauči. Obrazovanje Vam daje dojam da ste dobro obrazovani, što Vam osigurava nenormalan nivo neutemeljenog samopouzdanja, koje Vas čini vrlo uspješnim u kasnijem životu. Dobrodošli na Oxford, dame i gospodo.
Oglašavanje dodaje vrijednost proizvodu promjenom naše percepcije, ali ne mora da mijenja proizvod. Rory Sutherland (izvršni kreativni direktor OgilvyOne) u ovom videu tvrdi da je promjena percipirane vrijednosti jednako zadovoljavajuća kao i ono što smatramo “stvarnom” vrijednošću – a njegov zaključak ima zanimljive posljedice vezano za način na koji gledamo život.
David Ogilvy (1911 – 1999) bio je reklamni tajkun, osnivač marketing agencije Ogilvy & Mather, tata-mata modernog advertajzinga.
Počevši sa nula klijenata 1948. godine, Ogilvy je napravio veliko svjetsko preduzeće.
Od samog početka David Ogilvy namjeravao je imati drugačiju kompaniju. Dvije osnovne komponente te agencije trebaju biti kvaliteta i raznolikost ljudi, te kvalitet i nivo usluge.
“Samo prvoklasni posao, na prvoklasan način.”
Treća komponenta je Ogilvyjeva vjera u brend:
“Svaka reklama je dio dugoročne investicije u identitet brenda”.
David je vrlo brižno radio na stvaranju uvjerenja da je marketinški posao napraviti reklamu koja prodaje proizvod, a reklama koja najbolje prodaje jest reklama koja pravi brend. On je pomogao u izgradnji nekih od najprepoznatljivijih brendova na svijetu: American Express, Sears, Ford, Shell, Barbie, Dove, IBM i Kodak.
Njegovi tekstovi pisani su za prodaju proizvoda i slijedili su osnovna pravila marketinga: istraživanje tržišta i pozicioniranje proizvoda, razvijanje vizuelnog identiteta robne marke i velika ideja.
“Potrebna je velika ideja da privuče pažnju potrošača i motiviše ih da kupuju vaš proizvod. Ako vaš marketing ne sadrži veliku ideju, nestaće će kao brod u noći”.
Ljudi
Divim se nježnim ljudima koji druge ljude tretiraju kao ljudska bića. Mrzim svađu. Mrzim ljude koji vode birokratski rat.
Prezirem uposlenike koji se ulizuju svojim šefovima; to su uglavnom isti ljudi koji zlostavljaju svoje podređene.
‘Veliki kreatori’ najčešće nemaju blagu narav. Oni su jadni egoisti, ljudi koji nisu dobrodošli u modernoj korporaciji.
Rukovodioci
Avenija Madison je puna mazohista koji nesvjesno odbijaju svoje klijente. Znam briljantne ljude koji su izgubili svaki posao kojim su ikada rukovali.
Jedan od najbriljantnijih kolega koje sam ikada imao bio je odbijen od strane tri klijenta u jednoj godini; iskustvo ga je tako teško pogodilo da je zauvijek napustio agenciju. Ako ste previše „tanke kože“ da biste preživjeli ovakvu opasnost, ne biste trebali postati rukovodilac u marketinškoj agenciji.
Praksa zapošljavanja
Ako uvijek zapošljavate ljude koji su manji od vas, postat ćete firma patuljaka. Ako, s druge strane, uvijek zapošljavate ljude koji su veći od vas, postat ćete kompanija divova.
Ako naiđeš na osobu koja je bolja od tebe, zaposli je. Ako je neophodno, plati tu osobu više nego što plaćaš sebe.
U većini agencija, računovođe su duplo brojniji od autora. Zamislite da ste proizvođač mlijeka. Da li biste zaposlili duplo više ljudi koji muzu nego što imate krava?
Marketing je posao riječi, ali reklamne agencije su zaražene muškarcima i ženama koji ne umiju pisati. Oni su bespomoćni poput gluhonijeme osobe na pozornici Metropolitanske opere.
Rukovodstvo
Nemojte pozivati ljude u svoj ured – to ih plaši. Umjesto toga idite ih posjetiti u snjihovim uredima. To vas čini vidljivima u cijeloj agenciji. Predsjednik koji nikad ne luta po svojoj agenciji postaje pustinjak, izvan dodira sa svojim osobljem.
Na čelu agencija trebaju biti ljubazni ljudi koji se prema drugima ophode s poštovanjem. Ne foleri, ljudske nule ili kopilad.
Rad s klijentima
Uvijek koristim proizvode svojih klijenata. Ovo nije floskula nego temelj dobrog ponašanja.
Najbolji način za dobivanje novih poslova jeste da stvorimo za naše sadašnje klijente vrstu marketinga koja će privući potencijalne klijente. U našim uredima nemamo nove poslovne odjele. Nijedan prvorazredan uposlenik neće doći da tu radi; niti to jedan drugorazredan uposlenik može učinkovito raditi.
Ukoliko olako odustajete od poslova, svaki put kad se tako osjećate, vaš portofolio će se vrlo brzo isprazniti.
Potrošači
Ne reklamirate statičnoj vojsci; reklamirate pokretnoj paradi. Milioni klijenata vjenčaju se svake godine. Oglas koji je prodao frižider onima koji su se vjenčali prošle godine vjerojatno će biti jednako uspješan s onima koji će se vjenčati iduće godine. Marketing je poput radara, stalno lovi nove prilike, čim dođu na tržište. Nabavite dobar radar i održavajte ga.
Potrošač nije moron; on je npr. tvoja žena. Vi vrijeđate njenu inteligenciju ako pretpostavite da će je samo slogan i nekoliko glupih pridjeva uvjeriti da kupi bilo šta. Ona želi sve informacije koje joj možete dati.
Snaga marketinga
Jednom sam se našao u „zavjeri“ s britanskim ministrom, kako bismo nagovorili riznicu Njezina Veličanstva da plati više novca za britanski turistički marketing u Americi. Rekao je: “Zašto bi neko proveo svoj godišnji odmor u hladnoj deponiji engleskog ljeta, kad bi to mogao učiniti pod talijanskim nebom? Mogu pretpostaviti da je marketing odgovor.” Prokleto je bio u pravu.
Oglašavač koji koristi poštu (i oglašava u novinama) ne može uticati na prodavače, da npr. smanje ili prošire svoje zalihe, reklamiraju proizvod ili ga sakriju ispod pultova. On se mora u potpunosti osloniti na svoju reklamu, da će obaviti cijeli posao prodaje. Čitatelj će ili isjeći kupon ili neće. Nekoliko dana nakon što se oglas pojavi, pisac oglasa zna hoće li oglas biti profitabilan ili ne. Punih dvadeset i sedam godina žmirio sam pred onim šta takvi oglašivači stavljaju u svoje oglase.
Disciplina
Shakespeare je napisao svoje sonete sa strogom disciplinom, četrnaest stihova jambijskih pentametrijskih rima u tri katrena i dvostihu. Jesu li njegovi soneti bili dosadni? Mozart je napisao sonate držeći se jednako stroge discipline – izlaganje, razvoj i rekapitulacija. Jesu li one dosadne?
Vrijednost učenja
Pretpostavimo da imate akutnu upalu slijepog crijeva. Morate biti operisani večeras. Želite li imati hirurga koji je pročitao anatomske knjige i zna kako da to učini, ili biste radije imali hirurga koji je odbio čitati sve knjige o anatomiji i oslanja se na vlastiti instinkt? Zašto bi proizvođač uložio svoj novac – možda budućnost svoje kompanije – u vaš instinkt?
Imao sam prijatelja, kraljevskog hirurga u Engleskoj. Jednog dana sam ga pitao šta čini veliki hirurg. Odgovorio je: “Ono što razlikuje velikog hirurga je njegovo znanje, on zna više od drugih hirurga. Tokom operacije on nađe nešto što nije očekivao, prepozna šta je to i zna šta bi trebao učiniti.”
Isto je s oglašivačima. Dobri znaju više. Kako ćete saznati više? Čitanjem knjiga o marketingu, odabirom mozgova koji znaju više od vas, iz čarobnih lampi. I iz iskustva.
Ne mogu podnijeti zaljubljenike-amatere koji nisu toliko zainteresovani za nauku marketinga i odbijaju zauzeti poziciju učenika.
Osposobljavanje ne smije biti ograničeno samo na učenike. To bi trebao biti kontinuirani proces, a trebao bi uključivati cijelo stručno osoblje agencije. Što više naši ljudi uče, to korisniji mogu biti našim klijentima.
Nastaviće se…