Ovaj članak prvi put je objavljen 1952. godine, ali i toliko godina poslije ne gubi na značaju.

Zaštitni znak (trademark) ne postoji samo za ukrašavanje zaglavlja memoranduma, kao pečat na proizvodu ili za umetanje u oglas; niti je ona stavka čiji je jedini imperativ da se pomoću neprestanog ponavljanja utisne u umu potrošačke javnosti. Zaštitni znak je potencijalno ilustrativno obilježje neodređene snage i učinkovitosti; i ako se koristi kao takav, izbjeći će svoju uobičajenu sudbinu dosadnog prepoznavanja identiteta nekog brenda. Kada je u potpunosti iskorišten, zaštitni znak može aktivno potaknuti interes za proizvod ili marku. Moguće je da mu se osigura ponavljanje bez ponavljanja. Ovo je važno; monotona ponavljanja na kraju gube svoj uticaj, a zaštitni znak koji postaje vizualni kliše neće uspjeti izazvati reakciju posmatrača.

Dva najvajžnija načina za pretvaranje zaštitnog znaka u poticajni ilustrativni element su:

(1) mijenjati tretman (način prezentacije) samog znaka i (2) mijenjati kontekst u kojem se znak pojavljuje.

Sredstva obrade ili prikazivanja zaštitnog znaka su beskonačna. Znak se, na primjer, može predstaviti koristeći tanku liniju, siluetu ili se može prikazati i trodimenzionalno. Nadalje, dio znaka može se koristiti kako bismo predstavili cjelinu. Promjena boje ili teksture još su neki od očiglednih načina mijenjanja izgleda znaka.

Logo Walt Disney PICTURES dobra je ilustracija ovog teksta. Ovaj trademark koristi kombinaciju više elemenata: prepoznatljivi znak (dvorac), upečatljiv naslov  (custom font Walt Disney), te efekt zvijezde padalice, koji je na filmu uvijek animiran.

Iako su krajnje varijacije u prikazivanju zaštitnog znaka poželjne, treba imati na umu da se osnovni oblik ili reprezentativni dio osnovnog oblika ne bi smjeli mijenjati. Ako se to dogodi, zaštitni znak neće biti u stanju identifikovati brend s dovoljnom postojanosti da ispuni svoju glavnu, iako ne i isključivu funkciju.

Postavljanjem zaštitnog znaka u nove i promjenjive kontekste znak ostaje poznat, ali postaje uzbudljiv. Ovdje je opet bitno napomenuti da se osnovni oblik ne smije mijenjati.

Fizički kontekst zaštitnog znaka, izgled, kompozicija, boje, podložni su za beskonačne varijacije. Zaštitni znak može se prostorno kretati ili se može postaviti na pozadine različitih oblika, veličina, boja i tekstura sve dok zadržava svoj identitet, a dobiva novu moć.

Varijacija priče u kojoj se pojavljuje, tj. anegdotnog konteksta zaštitnog znaka jednako je važna. Zaštitni znak ima moć da preuzme novo značenje, novi emocionalni uticaj i novi interes kao posljedicu povezanosti s različitim temama.

Interakcija zaštitnog znaka i njegovog grafičkog konteksta nije samo jednostrana; kontekst utiče na zaštitni znak i zaštitni znak utiče na kontekst. lustrativno korištenje zaštitnog znaka ne samo da “privlači”, već u isto vrijeme impresionira posmatrača markiranjem proizvoda na nezaboravan (do tad neviđen) način. Ta usporedba dvaju inače nepovezanih vizuelnih objekata prvenstveno je nadrealistička tehnika, a u oglašavanju, kao i u slikarstvu, daje novo značenje predmetima i znakovima koji mogu postati dosadni ako se uvijek pojavljuju samostalno.

Postoje i slučajevi kad ilustracija i znak postanu neodvojivi. Korištenje istog elementa u raznim i neočekivanim vizuelnim situacijama, ne samo da će dramatizovati znak, nego čak može poslužiti za stavljanje naglaska na određene proizvode.

Nadalje, upotreba zaštitnog znaka kao ilustracije utiče i na stil oglašavanja. Cijeli koncept zaštitnog znaka prirodno je proizašao iz savremenog dizajna: treba da bude funkcionalan za razliku od čisto dekorativnog, te simboličan u svojoj suštini. Zbog toga treba nastojati dovoditi ga u vezu s predmetima i kontekstima s kojima je blisko povezan, ali i s onima koji su u skladu s aktuelnim trendovima u dizajnu. Znak također treba upotrebljavati na načine u kojima je moguće spriječiti banalne ili uobičajene vizualne interpretacije. (beba-zvečka)

Ponekad se može dogoditi da zaštitini znak nastane zbog same ilustracije, jer je bio njen sastavni dio i kao takav se posebno izdvojio snagom svog značenja, izgleda, poruke…

Ilustrativni materijal koji se koristi u oglašavanju određenog proizvoda može se čak toliko identifikovati s proizvodom da se na kraju razvije u ono što praktično postane višestruki zaštitni znak. Takav razvoj je obično postupan. Na primjer, osnovnom znaku se u ilustracijama može dodavati jedan ili više ‘pomoćnih’ znakova (oblika npr.) koji, zavisno od uspješnosti reklamne kampanje, mogu ostati kao sastavni dio identiteta brenda u budućnosti.

Takav pristup revitalizaciji zaštitnog znaka u kojem se zaštitni znak kombinuje s ilustracijom, pri čemu je dominantna osobina ilustracije izvedena iz osnovnog oblika zaštitnog znaka, jasno predstavlja identitet proizvoda i neizbrisivo se tetovira na um posmatrača jer se takvim pristupom češće ponavlja zaštitni znak.

Zaštitni znak često se može koristiti i za prepoznavanje više od jednog proizvoda istog proizvođača. Takva oznaka mora funkcionisati ilustrativno, ali i dalje ne smije mijenjati svoj osnovni oblik.

Stilizovani i poznati zaštitni znak u novom i neočekivanom kontekstu stvara novu iskru i revitalizuje naše razmišljanje. Savremeno društvo više nije jednostavno, a masovna proizvodnja je prilično dobro uništila tajnu vizuelnih stvari; zbog toga je neophodno računati na genijalne varijacije i dramatičnu međusobnu povezanost vizuelnih stvari kako bi privukli posmatrački interes. A da bi zadržali svoje interese vizuelni koncepti moraju biti “učvršćeni”: oni moraju biti ambivalentni. Zaštitni znak postaje dvostruko značajan kada se koristi i kao identifikacijski znak i kao ilustracija, djelujući skupa na poboljšanju i dramatičnosti efekta cjeline.

Paul Rand, 1952.

(Jedan od najpoznatijih svjetskih grafičkih dizajnera. Napravio logo za IBM, UPS, Inc., ABC, Next, Enron…)